Aufmerksamkeit ist nicht weg.
Sie ist nur woanders.
Warum Aufmerksamkeit nicht verschwunden ist, sondern ihren Ort gewechselt hat – und was das für die Kommunikation erklärungsbedürftiger Themen bedeutet – geschrieben von Wilfried Große-Berg.
Köln, 04. Mai 2026 – Der Kampf um Aufmerksamkeit sieht heute unerquicklich einfach aus: Alles konkurriert gegen alles, jederzeit. Die Mail gegen den Messenger. Der Clip gegen den nächsten Clip. Der Podcast gegen die Pushnachricht. Und dazwischen Menschen, die gelernt haben, in Sekunden zu entscheiden, was sie interessiert – und was weg kann.
Für die Kommunikationsbranche ist das kein Begleitgeräusch mehr, sondern die zentrale Arbeitsbedingung. Wer heute ein Thema setzen will, kämpft nicht nur gegen Informationsfülle, sondern gegen eine veränderte Haltung der Rezipientinnen und Rezipienten. Aufmerksamkeit wird nicht mehr großzügig vergeben. Sie wird in kleinen Portionen getestet. Das zeigt sich besonders bei jüngeren Zielgruppen. Nachrichten, Einordnungen, Debatten: Vieles erreicht sie zuerst nicht mehr auf klassischen Seiten, sondern auf Plattformen. In Deutschland nutzen 29 Prozent der 18- bis 24-Jährigen regelmäßig Instagram für Nachrichten, 23 Prozent YouTube und 20 Prozent WhatsApp.
Short Content ist der Anzünder, nicht die Antwort
Die naheliegende Reaktion darauf lautet oft: kürzer werden, schneller werden, schriller werden. Aber das greift zu kurz. Denn kurze Formate sind gut darin, Aufmerksamkeit auszulösen. Sie sind deutlich schlechter darin, Komplexität zu tragen. Eine aktuelle wissenschaftliche Untersuchung kommt zu dem Ergebnis, dass Kurzvideoformate zwar attraktiv sind, beim Wissensaufbau gegenüber Texten aber schwächer abschneiden. Das ist kein Plädoyer gegen Video. Es ist ein Hinweis auf seine Funktion: Der 15-Sekünder ist häufig nicht die Botschaft selbst, sondern ihr Anzünder. Er muss Interesse wecken, eine Frage öffnen, einen Konflikt sichtbar machen. Die Antwort darf dann gern länger dauern.
Gerade für erklärungsbedürftige Themen ist das entscheidend. Technologie, Gesundheit, Energie, Landwirtschaft, Industrie, Transformation – all das scheitert in der Kommunikation oft nicht am fehlenden Stoff, sondern an der falschen Form. Zu komplex für den Feed. Zu abstrakt für den schnellen Blick. Zu wichtig für bloße Häppchen. Die Lösung liegt deshalb nicht im radikalen Kürzen, sondern in einer klügeren Dramaturgie: erst zünden, dann vertiefen.
Und genau an diesem Punkt lohnt ein Blick auf ein Medium, das in vielen Debatten zu wenig vorkommt, den Smart-TV.
Denn bei aller Smartphone-Zentrierung bleibt der große Bildschirm im Zuhause der wichtigste Ort für Videonutzung. Laut Ofcom liefen 2024 noch immer 84 Prozent der gesamten häuslichen Videonutzung über das TV-Gerät. Noch spannender ist, was in den ersten Momenten auf Connected-TV-Oberflächen passiert: Eye-Tracking-Analysen zeigen, dass Nutzerinnen und Nutzer die Startseiten nicht wahllos absuchen, sondern ihren Blick sehr schnell auf ein oder zwei Elemente konzentrieren. Aufmerksamkeit ist dort also nicht beliebig verteilt. Sie bündelt sich.
Das klingt technisch. Ist aber kommunikativ hochrelevant. Denn es beschreibt einen selten gewordenen Moment: den Augenblick des Einschaltens. Der Fernseher geht an, die Startseite erscheint, und für wenige Sekunden ist der große Bildschirm wieder das Leitmedium im Raum. Nicht nebenbei. Nicht im Vorbeiscrollen. Sondern mit einer klaren Erwartung: Was kommt jetzt? Man könnte diesen Moment den letzten unaufgeregten Aufmerksamkeitskorridor nennen. Während auf mobilen Plattformen alles auf das sofortige Weiterwischen angelegt ist, entsteht hier zunächst Orientierung. Der erste Blick sucht Halt. Genau deshalb ist der Programmhinweis auf der Startseite so interessant. Er ist nicht nur Werbefläche, sondern eine Form redaktioneller Einladung: Hier beginnt etwas, das du jetzt sehen könntest.
Dass dieser Moment strategisch an Bedeutung gewinnt, zeigt auch der Markt. Samsung Ads hat sein Home-Screen-Format „Immersive Carousel“ inzwischen auf mehr als 70 Millionen Samsung-Geräten in Europa ausgerollt. Der Home Screen wird also selbst immer stärker zum umkämpften Ort der Aufmerksamkeit. Parallel verweisen Studien aus dem TV-Umfeld darauf, dass professionell produziertes Bewegtbild auf dem großen Bildschirm deutlich stärkere Erinnerungswerte erzeugt als Kommunikation auf kleineren Screens.
Vom ersten Blick zur echten Rezeption
Für uns ist das kein abstrakter Trend, sondern praktische Erfahrung. Als Contentpartner von Samsung TV Plus beobachten wir von infokontor, dass gerade erklärungsbedürftige Themen von dieser Mechanik profitieren können: Ein sichtbarer Programmhinweis auf der Startseite führt nicht in den nächsten Werbespot, sondern in ein längeres, redaktionell erzähltes Format – etwa in eine Corporate Documentary, die eher wie eine sauber gebaute Reportage funktioniert als wie Markenprosa.
Der Unterschied ist erheblich. Im Feed muss ein Thema in Sekunden um Aufmerksamkeit ringen. Auf der Smart-TV-Startseite bekommt es zunächst einen Moment der ungeteilten Wahrnehmung. Und wenn der nachgelagerte Inhalt dann nicht in Behauptungen, Claims und Übererklärungen erstickt, sondern in Bildern, Figuren, Konflikten und nachvollziehbaren Belegen erzählt, entsteht etwas, das in vielen Kommunikationsplänen fast schon verloren schien: echte Rezeption.
Vielleicht ist das die eigentliche Lehre aus der aktuellen Medienlage. Aufmerksamkeit ist nicht verschwunden. Sie ist nur anspruchsvoller geworden. Sie verzeiht weniger. Sie verlangt einen starken Einstieg – aber sie schließt Tiefe nicht aus. Im Gegenteil: Gerade in einer Welt, die auf Reiz und Tempo trainiert ist, wächst der Wert von Formaten, die nach einem guten Anfang auch Substanz liefern. Oder anders gesagt: Nicht alles muss in 15 Sekunden erklärt werden. Aber fast alles braucht heute einen Einstieg, der in 15 Sekunden trägt.
Der große Fehler vieler Kommunikationsstrategien liegt darin, beides zu verwechseln. Entweder sie pressen komplexe Inhalte in zu kleine Formate und verlieren dabei ihre Substanz. Oder sie halten an langen Formaten fest, ohne den Einstieg neu zu denken. Erfolgreich wird, wer beides verbindet: den kurzen Impuls und die längere Erzählung, den aufmerksamkeitsstarken Auftakt und die nachvollziehbare Vertiefung. Der Smart-TV-Startbildschirm ist dafür ein bemerkenswerter Ort. Nicht, weil er alle Probleme der Aufmerksamkeitsökonomie löst. Sondern weil er einen jener seltenen Momente schafft, in denen der erste Blick noch wirklich etwas wert ist.